A segunda etapa da campanha de marketing institucional do grupo JBS/Friboi está dando o que falar. Com veiculação no horário nobre e a contratação do ator global Tony Ramos (na foto em um dos filmes da campanha) como garoto propaganda da marca, a série de filmes com o mote “Peça Friboi – a carne confiável” ganhou apelo na TV, nas redes sociais e acabou por criar um mal estar no setor. Isso porque logo após o início da veiculação dos filmes – são cinco no total – a Associação Brasileira de Frigoríficos (Abrafrigo), se mostrou descontente com o teor da propaganda e solicitou ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) a retirada dos comerciais do ar.
Péricles Salazar, presidente da Abrafrigo diz que, no entender da entidade, um trecho específico de um dos vídeos desmerece o trabalho dos demais processadores de carne brasileiros. “Questionamos o trecho em que o ator Tony Ramos troca a embalagem de carne do carrinho de uma consumidora, por uma embalagem da Friboi e diz que aquela carne é que tem qualidade e é inspecionada, como se os demais produtos não seguissem as normas”, pondera.
Geraldo Alonso Filho, primeiro vice-presidente do Conar, explica que o agronegócio é um setor que tem poucas ações junto ao órgão, sendo mais comum a verificação de impasses em outros setores como o de telecomunicações. Em média, uma ação junto ao Comitê leva cerca de dois meses para ser averiguada em primeira instância. Ele esclarece que, apesar de ser um órgão para autorregulamentação, graças ao acordo entre anunciantes, veículos e consumidores, “o Conar tem autoridade para, uma vez tomada a decisão, tirar o comercial do ar, caso o conselho de ética assim o decida”.
O impasse entre a entidade e o maior processador de carne bovina do mundo resultou no desligamento do JBS do quadro de associados da Abrafrigo na última semana. “Temos pontos em que concordamos e outros em que discordamos; isso é normal em qualquer relação. Mas temos que atuar de acordo com os interesses da maioria dos associados, não de acordo com uma empresa”, diz Salazar. Procurado para comentar o assunto, o grupo JBS não retornou os pedidos de entrevista. A Agência Lew’Lara TBWA, responsável pelo desenvolvimento da campanha, foi procurada para falar sobre as principais ideias que nortearam o trabalho, mas não quis comentar o assunto.
Oportunidades para o setor
Maurício Mendes, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio (ABMR&A), vê a campanha do grupo JBS com otimismo. Isso porque, segundo o executivo, esse pode ser o início de um movimento de empresas do setor agrícola, especialmente as produtoras de commodities. “Essas campanhas trazem maior agregação de valor a produtos que são commodities, que não se diferenciam entre si”, diz, explicando que a diferenciação pode ocorrer por meio do trabalho de consolidação das marcas, ou de campanhas que destaquem o cuidado com a procedência, a certificação e a qualidade do que produzem.
Mendes explica que ações de marketing como essa já vêm sendo discutidas pela ABMR&A há algum tempo. “Acredito que ações como essa deverão ser seguidas por outras companhias no futuro. Indiretamente, esse tipo de campanha acaba promovendo o setor como um todo; há um estímulo ao consumo do produto em geral”, explica o executivo. O case do JBS será, inclusive, tema de debate durante o 10º Congresso da ABMR&A, a ser realizado em São Paulo em agosto e que levará também outras campanhas publicitárias para debate, como o trabalho feito pela Basf em parceria com uma escola de samba para divulgar o agronegócio no carnaval do Rio de Janeiro deste ano.
Mas, para Salazar, a ação tem efeitos negativos sobre o setor. “Para nós, o prejuízo é na imagem, como se o JBS tivesse o monopólio da qualidade. Quando a empresa diz que o produto dela tem qualidade e o outro não, dentro do supermercado, se supõe que o varejo compra carne sem inspeção”, alega.
Mendes acredita que este pode ser um caminho que traga ganhos para várias cadeias produtivas. “O Brasil é um país que se caracteriza pela venda de grandes volumes de commodities agrícolas, mas há espaço para quem quer se diferenciar”. Ele explica que a diferenciação por meio de marcas, identificação geográfica e agregação de valor já acontece com alguns setores como é o caso dos cafés gourmets em Minas Gerais e os vinhos da Serra Gaúcha.
A gigante da carne
A relevância do debate sobre a campanha do grupo JBS acabou sendo proporcional ao tamanho da companhia. Considerada a maior processadora de carne do mundo, a empresa que pertence à holding J&F, da família Batista, cresceu de forma acelerada nos últimos anos. Um dos principais ingredientes desse incremento dos negócios está nas recorrentes compras de empresas dentro e fora do Brasil. A última aquisição aconteceu em meados de junho, quando o grupo anunciou a compra da Seara Brasil, divisão de aves até então pertencente ao Marfrig. O valor da negociação girou em torno dos R$ 5,8 bilhões e colocou os Batista na liderança global do mercado de aves; eles já a detinham no de carne bovina.
No ano passado, o grupo comprou a divisão brasileira da francesa Doux Frangosul no Rio Grande do Sul por valor não divulgado, além de dois frigoríficos, um confinamento e uma fazenda da XL Foods no Canadá. Antes disso, em 2009, o JBS já havia adquirido algumas unidades do grupo Bertin e se tornou sócio majoritário daquela companhia. No mesmo ano, a empresa incluía em seu portfólio a Pilgrim’s Pride, então segunda maior produtora de carne de frango dos Estados Unidos, por US$ 2,8 bilhões. Dois anos antes, em 2007, foi a vez da Swift ser comprada, por US$ 1,4 bilhão. Com um portfólio que reúne as principais marcas nacionais e internacionais, o faturamento do grupo passou de R$ 25,5 bilhões em 2007 para R$ 75,7 bilhões no ano passado.
Juliana Ribeiro
