Desde muito tempo, sabemos do sacrifício vivido, principalmente pelo Produtor, para vencermos os desafios da produção agrícola, de possuir uma empresa a céu aberto. Como se isso não bastasse, o maior desafio psicológico e estratégico é sofrido pelo Produtor Rural no momento de comercializar o seu produto. O processo de precificação no campo, diferente de uma indústria convencional, onde o custo de produção somado a uma margem de lucro define o preço final, leva o agricultor e o pecuarista a operarem em um cenário que os obriga, majoritariamente, a serem “tomadores de preços”, e não “formadores”.
E, se estivermos falando de produtos agrícolas de natureza classificada como commodities, onde se encontram grande parte da produção agrícola brasileira, aí surge o maior dos obstáculos de precificação, onde o valor é determinado por bolsas internacionais e influenciado por fatores globais, que fogem totalmente ao controle de quem está na lida diária. As guerras, a variação do dólar, safras recordes ou crises de demanda, leva o produtor a plantar sem saber por quanto vai vender e colhe torcendo para que o mercado esteja em um dia favorável.
Outra dificuldade crítica para o produtor rural reside na tão falada gestão financeira de seu negócio agrícola. Muitos produtores ainda enfrentam problemas para calcular o custo real de seu produto. Em muitas regiões e commodities, o problema e a resistência do produtor em até mesmo procurar ajuda nesta área chega a ser cultural. Muitas vezes o produtor diz, orgulhoso, “o que sei fazer é produzir”. Quando o clima não ajuda, então, e a produtividade cai, disparando o custo por unidade produzida, não raramente superando o valor de mercado, gerando prejuízo, mesmo com preços de venda aparentemente altos, a saída é sempre a mesma, o otimismo nato: “Deus vai abençoar para a safra do próximo ano”.
Calma! Ainda não falamos do “custo Brasil”, que também pesa, e muito, na conta. Dentro deste custo está a pressão do frete e da logística, que afetam, e muito, a precificação do produto. Nesse período de guerra, na principal região produtora do petróleo mundial, então, os fretes vão às alturas. Não se esqueçam de que a conta é sempre a mesma, o preço que o produtor recebe é o valor da bolsa menos o “basis” (onde a diferença regional, incluindo transporte e armazenagem é determinante). Pra piorar, vem a fatia da dependência de atravessadores ou de poucas tradings disponíveis na região, limitando o poder de negociação, deixando o produtor em uma posição de vulnerabilidade comercial absurda.
Frente a tudo isso, só existe uma saída: a boa gestão e o foco no valor agregado. Este é o caminho que o produtor antenado tem tomado para superar essa barreira, principalmente em duas frentes: Uma primeira e importante estratégia é o uso das Ferramentas de Mercado Futuro, com o uso de Hedge e contratos de opções para travar preços antes mesmo do plantio, garantindo a cobertura dos custos, e uma segunda e mais importante estratégia, ainda, é a busca pela Diferenciação de seu produto, migrando para nichos de produtos especiais, recuperando o poder de ditar o valor, baseado na qualidade e exclusividade, saindo da vala comum das commodities.
Em suma, colocar preço no produto rural exige menos intuição e mais estratégia financeira. O desafio não é apenas produzir bem, mas saber comercializar com a mesma precisão com que se opera uma colheitadeira. Não parece simples e, realmente, não é, mas totalmente possível, sim!
É lógico também, que a estratégia de travamento de preços possui muitas variáveis e não pode ser considerada a única, por isso, vamos olhar com carinho a estratégia de diferenciação de produtos. Mesmo porque, a estratégia da Diferenciação possui parâmetros que dependem muito mais das ações do produtor rural que outras variáveis externas, que é o caso do travamento de preços. Assim, fazendo o que está às suas mãos, o produtor rural deixar de ser um “tomador de preços” (que aceita o valor que o mercado impõe) para se tornar um “formador de preços”. No agronegócio, isso significa transformar uma commodity, um produto padronizado e sem identidade, em uma especialidade.
Para isso, o começo é buscar por alguns pilares principais dessa estratégia, como a Qualidade Superior e Selos de Origem. Inicialmente, seguindo o caminho mais comum na busca por atributos sensoriais ou de cultivo, que o mercado convencional não oferece, por exemplo, a produção dos Cafés Especiais. Assim, em vez de vender a saca baseada na cotação da bolsa, o produtor foca em pontuação (acima de 80 pontos), notas de sabor e processos de pós-colheita (fermentação controlada). Buscar a Indicação Geográfica (IG), onde aquele produto só possui certas características porque foi produzido em uma região específica (ex: o Cacau do Baixo Rio Doce, o Queijo da Canastra ou Vinhos do Vale dos Vinhedos) é uma estratégia importante, criando-se um monopólio natural sobre a origem.
Não podemos, também, esquecer dos pilares da Sustentabilidade e das Certificações. O consumidor moderno, especialmente o europeu e o de classes A/B no Brasil, está disposto a pagar um prêmio (premium price) por produtos que promovem as boas práticas agrícolas e estão certificados para esta comprovação. Isso, pela pressão mundial no banimento do uso dos defensivos químicos no controle de pragas, resultando na segurança do alimento contra contaminações. Desta forma, o produtor bem informado retira o produto da vala comum e o coloca em prateleiras onde o preço é definido pelo custo de produção mais uma margem de lucro real. No entanto, a diferenciação deste produto muitas vezes não está na sua característica intrínseca, mas na informação que o acompanha, por isso a Rastreabilidade do mesmo é fundamental. O uso de QR Codes nas embalagens que mostram a foto da família produtora, o dia da colheita e o manejo utilizado. Isso gera conexão emocional com o consumidor final, algo impossível em um navio carregado com 60 mil toneladas de soja misturada.
Logo, a verticalização com agregação de valor e comprovação pela certificação da qualidade passa a ser a estratégia mais acertada. Se o produtor, em vez de vender a matéria-prima bruta, buscar a diferenciação em um produto certificado e assumir uma ou mais etapas da industrialização, ele passa ao degrau maior no controle de precificação.
Mas, embora lucrativa, essa estratégia exige um planejamento minucioso e profissional, tanto dentro quanto fora da porteira. Além da diferenciação e certificação do produto com controle de qualidade, o investimento em marketing, desenvolvimento de uma embalagem diferenciada e a gestão de canais de vendas são alguns determinantes. O produtor precisa sair da porteira e ir até o varejo ou o consumidor final (modelo Direct-to-Consumer), o que demanda novas habilidades. Por isso, o produtor que trouxe a família para o seu negócio leva vantagens, por formar uma equipe de trabalho focada.
Um ponto a favor é que o marketing rural ganhou um destaque na mídia e, por isso, vende bem e pode ser aplicado, com facilidade, para criar uma marca própria. Outra vantagem é que os custos de certificação no agronegócio estão muito mais adaptados ao custo benefício do programa desejado, apesar de variarem drasticamente conforme o modelo de produção, o tamanho da propriedade e o objetivo do mercado (interno ou exportação). Além do valor pago à certificadora, o produtor deve considerar os custos indiretos de adequação.
E então? Vamos passar à elite dos formadores de preços?
Dr. José Roberto Fontes
Eng° Agrônomo, Doutor em Fitotecnia, Consultor Agrícola na área de Certificações Comerciais / Compulsórias e Gestão Integrada da Qualidade – Germinar Consultoria e Assessoria Ltda.
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