A primeira prioridade da cadeia neste ano é aumentar “as visitas impulsionadas pelo café”, segundo um documento que esboça a estratégia nos EUA de 2014 até 2016. Em um memorando de 28 de janeiro, o chefe de operações nos EUA, Jim Johannesen, e o chefe de marcas nos EUA, Kevin Newell, exortaram as franquias a oferecerem “uma xícara de café de padrão ouro com cada visita”. Em uma apresentação web para donos de restaurantes neste mês, a McDonald’s se comprometeu a virar a “inveja” dos concorrentes e disse que a Starbucks estava liderando as “guerras do café”.
A McDonald’s está batalhando contra cadeias de comida rápida, vendedores de café e até mesmo lojas de conveniência que estão vendendo o café da manhã porque os americanos com apertos financeiros comem menos fora de casa. Neste mês, a maior cadeia de restaurantes do mundo disse que suas vendas nos EUA caíram 1,4 por cento durante o quarto trimestre. Os lucros quase não mudaram.
Os esforços redobrados com o café chegam quase cinco anos depois da estreia do cardápio e da estratégia do McCafé nos EUA, a qual não esteve à altura das intenções originais. Inicialmente, a cadeia planejava transformar milhares de restaurantes em cafés no estilo da Starbucks, pintados com tons da cor terra com Wi-Fi grátis. Embora o café coado tenha ganhado adeptos, os cafés expressos quentes da companhia não viraram moda e muitas franquias se recusaram a pagar os custos de remodelação e a comprar máquinas de café expresso por US$ 13.000.
“A McDonald’s está tentando se parecer mais com a Starbucks”, disse Howard Penney, diretor de gestão da Hedgeye Risk Management LLC que cobre a indústria há vinte anos. “Na verdade, essa tentativa está prejudicando-os, não ajudando-os” porque a vantagem competitiva da cadeia é a comida, não as bebidas, e porque preparar cafés complicados reduz a velocidade do atendimento.
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